مژگان صالحی پور

چکیده هدف از تحقیق حاضر، تدوین الگوی عوامل مؤثر بر جذب مشتریان محصولات ورزشی کشور عراق بود. روش تحقیق از نوع آمیخته اکتشافی بود و در دو بخش کیفی و کمی انجام شد. در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون (تماتیک) و در بخش کمی از روش معادلات ساختاری استفاده شد. جامعه این پژوهش در بخش کیفی، شامل اساتید و نخبگان ورزشی در حوزه بازاریابی ورزشی کشور عراق و در بخش کمی شامل اساتید و دانشجویان دانشگاه‌های کشور عراق بود. روش نمونه‌گیری در بخش کیفی روش‌های نمونه‌گیری هدفمند و شاخص اشباع نظری و در بخش کمی فرمول کوکران بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه در بخش کیفی، از روش کدگذاری کیفی توسط نرم‌افزار MAXQDA و نیز جهت اعتباریابی الگو و ارائه الگوی نهایی از روش آماری معادلات ساختاری توسط نرم‌‌افزار لیزرل استفاده شد. روایی سؤالات مصاحبه و پرسشنامه حاصل از کدگذاری بخش کیفی، به تأیید 10 متخصص مدیریت ورزشی رسید و پایایی مدل اندازه‌گیری بوسیله ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد ارزیابی قرار گرفته و تأیید گردید. در مرحله کدگذاری باز، تعداد 53 کد اولیه از مصاحبه‌ها احصاء شد که پس از موارد مشابه 39 کد اولیه به صورت نهایی مکتوب شد. سپس مدل نهایی عوامل مؤثر بر جذب مشتریان محصولات ورزشی کشور عراق ترسیم گردید. نتایج حاصل از کدگذاری در بخش کیفی نشان داد که شاخص‌های مؤثر بر جذب مشتری شامل هوش بازاریابی، بازاریابی الکترونیک، نوآوری محصول، کیفیت، انعطاف‌پذیری، رسیدگی و شناخت تغییرات است. نتایج برازش شاخص‌های مدل هم نشان داد که مدل از برازش قابل قبولی برخوردار است. همچنین نتایج رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر جذب مشتریان محصولات ورزشی کشور عراق نشان داد که ترتیب کلی 8 مؤلفه نیز به بدین صورت می‌باشد: 1- شناخت تغییرات، 2- فرهنگ منابع انسانی، 3- رسیدگی، 4- انعطاف‌پذیری، 5- نوآوری محصول، 6-کیفیت، 7- هوش بازاریابی و 8- بازاریابی الکترونیک. واژگان کلیدی: بازاریابی الکترونیک، جذب مشتری، کشور عراق، محصولات ورزشی، نوآوری محصول، هوش بازاریابی.