عامر خیری

پژوهش حاضر باهدف تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان باشگاه‌های پرطرفدار فوتبال شهر بغداد صورت گرفته است. روش پژوهش حاضر از نوع علی بود که به شکل میدانی انجام شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان (تماشاگران) باشگاه‌های پر طرف دار فوتبال شهر بغداد تشکیل داد. نمونه آماری این تحقیق با تاکید بر جدول حجم نمونه مورگان برای جامعه 380 نفر در نظر گرفته شد بود که به صورت تصادفی انتخاب شدند. پس از بررسی صحت پرسشنامه‌ها، تعداد 396 مورد در تحلیل نهایی مورد استفاده قرار گرفت. با توجه به اهداف پژوهش، ابزار مناسب برای تحقیق حاضر پرسشنامه تشخیص داده شد. در این پژوهش از یک فرم جمع آوری اطلاعات فردی و 2 پرسشنامه استفاده شد. چک لیست جمعیت شناختی، پرسشنامه بازاریابی رابطه مند (کیم، 2008) و پرسشنامه وفاداری (ماهونی، 2000) استفاده گردید. به منظور تجزیه تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. تجزیه تحلیل یافته‌های پژوهش نشان داد که به طور کلی بین بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتریان باشگاه‌های پرطرفدار فوتبال شهر بغداد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد و علاوه بر آن وفاداری تماشاگران از بازاریابی رابطه مند تاثیر می‌پذیرد. همچنین مؤلفه‌های اعتماد (47/0= β، 50/5= T-value)، رضایت ارتباطی (34/0= β، 82/4= T-value)، صمیمیت (54/0= β، 11/6= T-value)، عشق به تیم (62/0= β، 37/2= T-value) و عمل متقابل (51/0= β، 27/3= T-value) تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند. این در حالی است که تعهد (18/0= β، 97/0= T-value) و خودارتباطی (14/0= β، 85/0= T-value) تأثیر معناداری بر وفاداری نشان نداده‌اند. با عنایت با یافته‌های تحقیق حاضر می‌توان راهکارهایی را جهت تعیین استراتژی بازاریابی رابطه مند و ارزیابی تاثیر این استراتژی بر وفاداری تماشاگران، به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های فوتبال فراهم نمود.