اسفندیار محمدی

پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشایندهای تنفر از برند با استفاده از رویکرد فراترکیب انجام پذیرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - تحلیلی با رویکردتحقیق آمیخته )کیفی – کمی ( است.. روش گردآوری دادها کتابخانه ای و میدانی است. به صورتی که ابتدا از طریق رویکرد فراترکیب به شناسایی شاخصها پرداخته می- شود و در ادامه با استفاده از روش دلفی فازی به اولویتبندی شاخصها پرداخته شده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل مقالهها و پایان نامههایی است که بر روی پایگاههای معتبر داخلی و خارجی قرار دارند و در بخش کمی شامل 22 نفر از خبرگان بود. روش نمونهگیری برندینگ زمینه در متخصص)اساتید و اعضای هیئت علمی دانشگاه( به صورت نمونهگیری هدفمند انتخاب شده است. جهت تجزیه و تحلیل دادهها در مرحله میگردد و در مرحله کمی با ti Atlasکیفی، ابتدا مقاالت جهت کدگذاری وارد نرم افزار استفاده از روش دلفی فازی شاخصها اولویتبندی گردیده است. نتایج یافتهها در مرحله کیفی باعث شناسایی 4 مقوله اصلی و 12 مقوله فرعی شده است که در مرحله دلفی فازی بی توجهی به عدالت اجتماعی در رتبه اول و عدم مسئولیت پذیری اجتماعی در رتبه دوم و فریبکاری آمیخته بازاریابی، تبلیغات توصیه ای منفی، بیزاری، خشم، هنجار ذهنی، حمایت از رقیب، تحقیر، شکایت از برند، تالفی با برند، خجالت برند، انتقام از برند، قطع رابطه با برند، تبلیغات دهان به دهان منفی، غرور مصرف کننده، خودشیفتگی مصرف کننده و ناسازگاری نمادین به ترتیب در رتبه سوم تا هجدهم قرار گرفتند. با انجام این پژوهش پیشایندهای تنفر از برند در قالب شاخص ها و مقوالت مشخص شدند