اسفندیار محمدی

هدف پژوهش حاضربررسی نقش رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی در انتخاب سفر و تغییر رفتار مسافران و کاربران خدمات حمل ونقل عمومی شهرستان ایلام بود. پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از حیث گردآوری داده‌ها توصیفی-همبستگی و با روش مدل معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) انجام شد. جامعه آماری پژوهش، شامل تمامی مسافران، مشتریان و کاربران استفاده کننده از خدمات حمل‌ونقل عمومی شهرستان ایلام که صفحه خدمات حمل و نقل عمومی را در شبکه‌های اجتماعی در سال 1403 دنبال کرد، و رسانه‌های اجتماعی را برای استفاده ازخدمات انتخاب کرده‌اند بود، که با تلاش و پیگیری محقق تعدادشان نامحدود بود. حجم نمونه آماری با استفاده از جدول کرجسی و مورگان (1970) برابر با 384 نفر می‌باشند که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت گردآوری داده‌ها و سنجش ابعاد رفتار مشتریان، از پرسشنامه‌های استاندارد، سنجش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کیم وکو (2012)، و پرسشنامه رفتارمشتریان بویل و مارتینز (2013)، استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها نیز با نظر اساتید راهنما و مشاور بررسی و تأیید شد. همچنین، جهت پایایی پرسشنامه‌ها، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید. برای آزمون فرضیه‌ها ابتدانرمال بودن توزیع داده‌های متغیرهای پژوهش به کمک آزمون کلموگروف-اسمیرنوف بررسی وسپس ازآزمون ضریب همبستگی پیرسون، تحلیل عاملی تأییدی، تحلیل مسیر ومدل معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزارهای SPSS وAMOS استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد: در سطح معنی‌داری 05/0، میزان همبستگی بین رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی باوفاداری (459/0r=)، با انتخاب و ترجیح (373/0r=)، با توسعه و گسترش (381/0r=)، و با تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (360/0r=)، است. در نتیجه رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی به صورت مستقیم بر وفاداری و انتخاب و ترجیح، توسعه و گسترش، و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در مسافران و کاربران خدمات حمل‌ونقل عمومی تأثیر مثبت و معناداری دارد. برازندگی تأثیر رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی بر انتخاب سفر و تغییر رفتار در بین مسافران و کاربران خدمات حمل و نقل عمومی مطلوب و مناسب بوده است.نتیجه‌گیری می‌شودکه رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی بر انتخاب سفر و تغییر رفتار در بین مسافران وکاربران خدمات حمل‌ونقل عمومی شهرستان ایلام دارای تأثیر مثبت و معناداری است.