ماریا رحیمی

هدف: پژوهش حاضر با رویکردی جامعه‌شناختی، به واکاوی ابعاد هویتی، نمادین و به‌ویژه پیامدهای اجتماعی–ساختاری پدیده خرید آنلاین در کلان‌شهر تهران می‌پردازد. این مطالعه با عبور از تبیین‌های صرفاً اقتصادی یا فناورانه، بر ناکارآمدی چارچوب‌های موجود در توضیح دگرگونی‌های عمیق اجتماعی ناشی از گسترش مصرف دیجیتال تأکید می‌کند. هدف اصلی، شناسایی مضامین بنیادینی است که نحوه بازنمایی خرید آنلاین را شکل می‌دهند و نقش آن را در بازآرایی روابط اجتماعی، الگوهای مصرف و تجربه زیست‌شهری آشکار می‌سازند. روش‌شناسی: برای دستیابی به این هدف، از رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون استفاده شده است. داده‌ها از طریق 52 مصاحبه عمیق با ساکنان چهار منطقه متفاوت شهر تهران(شامل مناطق 1، 4، 10 و 18) گردآوری شدند. نمونه‌گیری به صورت هدفمند و با حداکثر تنوع انجام گرفت تا تفاوت‌های طبقاتی، فرهنگی و فضایی در تجربه خرید آنلاین بازتاب یابد. فرآیند تحلیل به‌صورت سه‌مرحله‌ای(کدگذاری باز، محوری و گزینشی) انجام شد و مضامین نهایی پس از رسیدن به اشباع نظری استخراج گردید. یافته‌ها: نتایج یافته‌ها هفت مضمون کلان را نشان می‌دهد که ماهیت چندوجهی خرید آنلاین را تبیین می‌کنند. مهم‌ترین دستاورد نظری پژوهش، مفهوم «پارادوکس زیست دیجیتال در خرید آنلاین شهری» است؛ مفهومی که نشان می‌دهد خرید آنلاین، هم‌زمان که ضرورتی زیستی–شهری برای «بازتولید سرمایه زمان» است، نوعی آزادی مشروط و وابسته به اعتماد نهادی و حکمرانی پلتفرمی را بازنمایی می‌کند. افزون بر این، خرید آنلاین به‌مثابه «آموزش پنهان مالی» با تقویت «خودکنترلی مالی» و تبدیل مصرف‌کننده به «تصمیم‌گیرنده استراتژیک»، او را در مسیر «شهروندی مالی دیجیتال» قرار می‌دهد. در سطح خانواده نیز این پدیده، «فمینیستی‌شدن تدریجی قدرت تصمیم‌گیری» را تسهیل می‌کند، هرچند هم‌زمان با افزایش «بار شناختی خرید» برای زنان و تشدید «انزوای دیجیتال» برای اعضای خانواده همراه است. این پژوهش نشان می‌دهد که مدل‌های رفتاری رایج در تحلیل مصرف دیجیتال برای فهم تغییرات اجتماعی ناشی از آن کفایت ندارند و ضرورت گذار به رویکردهای ساختاری–اجتماعی بیش از پیش احساس می‌شود.