شمس الدین رضایی

هدف از این پژوهش، ارتقای بلوغ سیستم بازاریابی در کسب وکارها مبتنی بر فناوری در باشگاه‌های بدنسازی عراق بود. روش تحقیق از نوع آمیخته کیفی و کمی بود. بخش کیفی با رویکرد اکتشافی نظام‌مند انتخاب شد. جامعه آماری بخش کیفی شامل اساتید دانشگاهی، مشاوران بازاریابی و مدیران باشگاه‌های بدنسازی عراق بود. نمونه‌گیری به تعداد قابل کفایت و با روش قضاوتی بر مبنای رسیدن به اشباع نظری انجام شد (15 نفر). ابزار پژوهش شامل مطالعه کتابخانه‌ای نظامند و مصاحبه‌های اکتشافی ساختارمند بود. روایی ابزار براساس اعتبار حقوقی و علمی نمونه، نظر خبرگان و توافق بین مصححان ارزیابی و تایید گردید. جهت تحلیل یافته‌ها از روش کدگذاری مفهومی چندمرحله‌ای با رویکرد تحلیل سیستمی استفاده شد. در بخش کمی روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل مدیران، مربیان و پرسنل بازاریابی در باشگاه‌های بدنسازی و فیتنس عراق بود. نمونه آماری به تعداد قابل کفایت برای مدلسازی در نرم‌افزار smart pls برآورد، و با روش قضاوتی نمونه-گیری انتخاب شد (118 نفر). ابزار پژوهش پرسشنامه مستخرج از مرحله کیفی نظامند بود. روایی ابزار از نظر متخصصان (روایی محتوایی) و شاخص‌های برازش مدل (پایایی و روایی سازه) استفاده گردید. براساس نتایج مدلسازی در بخش تحلیل عاملی رابطه متغیرها با ابعاد: هر دو بعد، آمادگی دیجیتال بازاریابی (69/0) و نوآوری سیستم بازاریابی (43/0) به ترتیب تاثیر معنی داری در تبیین تحول فناوری باشگاه‌های بدنسازی داشتند. هر سه بعد، رهبری و تیم بازاریابی (88/0)، استراتژی و برنامه بازاریابی (87/0) و تحلیل و اطلاعات بازار 83/0) به ترتیب تاثیر معنی داری در تبیین کارآمدی ساختار بازاریابی داشتند. هر چهار بعد، بسته‌بندی و قیمت‌گذاری (89/0)، مدیریت توزیع و فروش (87/0)، تبلیغات و برندسازی (85/0) و مدیریت ارتباط با مشتریان (84/0) به ترتیب تاثیر معنی داری در تبیین اثربخشی فرایندهای بازاریابی داشتند. هر دو بعد، بلوغ ساختاری بازاریابی (69750) و بلوغ عملکردی بازاریابی (67/0) به ترتیب تاثیر معنی داری در تبیین بلوغ بازاریابی داشتند. همچنین تحلیل مسیر رابطه بین متغیرها نشان داد که تحول فناوری باشگاه‌های بدنسازی با ضریب 45/0 بر بلوغ بازاریابی، با ضریب 50/0 بر کارآمدی ساختار بازاریابی و با ضریب 47/0 اثر مثبت و معنی داری بر اثربخشی فرایندها دارد. کارآمدی ساختار بازاریابی نیز با ضریب 72/0 بر بلوغ بازاریابی و با ضریب 80/0 اثر معنی داری بر اثربخشی فرایندها دارد. همچنین ثربخشی فرایندها با ضریب 82/0 اثر معنی داری بر بلوغ بازاریابی دارد. براساس نتایج می‌توان گفت ارتقای بلوغ سیستم بازاریابی در باشگاه‌های بدنسازی و فیتنس عراق در ابتدا نیازمند تحول فناوی مبتنی بر بستر فضای دیجیتال و اکوسیستم نوآوری است سپس از طریق کارآمدسازی ساختاری و اثربخشی فرایندها‌ می‌توان به سطح بالاتری از بلوغ دست یابد. از این رو به مدیران باشگاه‌های بدنسازی و فیتنس عراق پیشنهاد می‌شود از طریق بکارگیری ابزارهای بازاریابی دیجیتال به صورت منطبق و همسو با ابعاد ساختاری و فرایندی در سیستم بازاریابی به ارتقا و پایداری عملکرد بازاریابی در باشگاه‌های خود بپردازند. کلیدواژه: بازاریابی ورزشی، باشگاه‌های ورزشی، بلوغ بازاریابی، مدل ساختاری، بازاریابی دیجیتال.